Campania a început din dorința unui rebranding, realizat de altfel de către noul director Brioni, Justin O’Shea.
„Suntem mai mult decât emoționați că am fost invitați să fim imaginea casei italiene de modă de lux Brioni pentru prima campanie realizată de noul director Justin O’Shea. Pozele alb-negru de tipul Bohemian Rhapsody de la Queen au fost inspirația principală pentru ședința foto care a avut loc la San Francisco. Ea este realizată de fotograful Zackery Michael. Purtăm costume Bespoke Brioni, dar și ochelari de soare din noua colecție.”, declară Metallica pe pagina oficială de Facebook
Conform Business of Fashion, cooptarea trupei Metallica a făcut parte din efortul de a repoziționa casa de modă Brioni ca brand masculin, lucru care a însemnat și abandonarea fontului elegant în favoarea celui gotic pentru text în pozele realizate, font care a fost folosit de companie începând cu fondarea acesteia, din 1945 până în 1980.
Toboșarul Lars Ulrich nu este un străin acestei industrii, el realizând de curând fotografii cu soția sa model pentru un site de modă. Noul director al brandului Brioni, Justin O’Shea a fost înainte directorul de fashion al companiei, înainte ca el să plece.
Și ceilalți membri Metallica au fost ocupați în afara studioului. James Hetfield și Kirk Hammet au susținut un duo de chitare pentru Imnul Național la meciul de hockey a celor de la San Jose Sharks, iar Hammett și basistul Robert Trujillo au ajutat la curățarea plajei locale. Grupul a avut onoarea pentru a doua oară să fie ambasadorul Record Store Day în 2016.